Quels sont les enjeux et impacts de la gamification dans la conception de votre application ?

La gamification possède une vocation : mettre les gens en mouvement et motiver les comportements. Cette simple phrase suffit à évoquer l’idée que derrière un processus de gamification se cachent en réalité des mécaniques psychologiques. Si vous n’êtes pas convaincu, Gabe Zichermann, co-auteur de Gamification by Design et expert du domaine, l’a exprimé lui-même :

Gamification is 75% psychology and 25% technology.
Bien que l’on puisse utiliser des bribes de gamification pour motiver un comportement unique. LinkedIn incite ses utilisateurs à compléter leur profil via une barre de progression et un “statut”.

Ne vous laissez pas non plus avoir par son côté ludique ou parfois enfantin, car son pouvoir est bien réel.

Pour vous illustrer la chose, revenons simplement sur un des premiers exemples de mises en place de “gamification” dans le domaine du marketing (oui, le terme n’existait pas encore).

Une compagnie aérienne a, dans les années 80, intégré des points, des statuts et des récompenses en fonction du nombre de “miles” parcouru. L’entreprise a rapidement constaté que les voyageurs adoptaient des comportements, *a priori*, aberrants tels que de privilégier des voyages avec plusieurs escales afin de cumuler plus de “miles” et ainsi progresser dans le programme de fidélité pour obtenir des avantages. Bien entendu, la gamification, en tant que conception visant le changement de comportement, peut servir des causes plus nobles telles que l’apprentissage ou bien la santé.

Revenons à l’aspect psychologique puisqu’il explique pourquoi la gamification est aussi puissante. En effet, les mécaniques utilisées matchent parfaitement avec la façon dont notre cerveau fonctionne.

Tout d’abord, la motivation qui est un des principaux moteurs de nos comportements. Les systèmes gamifiés vont directement stimuler notre “continuum motivationnel” avec, souvent dans un premier temps, des récompenses externes qui viennent nourrir une motivation extrinsèque. Mais l’objectif final est généralement d’engager les utilisateurs sur le long terme. Ce qui impliquera de développer leur motivation intrinsèque à interagir avec le système. Les choix et comportements adoptés par les individus seront en dehors de tous facteurs ou interférences externes. Autrement dit, l’origine des choix, activités ou comportements sera liée à la satisfaction qu’ils apportent et non pas à une volonté d’obtenir une récompense externe quelconque.

Cette motivation extrinsèque est nourrie par trois besoins psychologiques fondamentaux que sont :

• Autonomie : les individus ont besoin de sentir qu’ils ont le contrôle de leurs comportements.
• Compétence : les individus ont besoin de sentir qu’ils sont en mesure de répondre de façon efficace aux demandes de leur environnement.
• Relation sociale : notre espèce étant par essence sociale, les individus ont le besoin et le désir de se sentir d’être lié et “connecté” aux autres, de recevoir de l’attention (coucou les réseaux sociaux et leurs courses aux likes) ainsi que d’appartenir à un groupe social.

Une autre manière de jouer sur la motivation de vos utilisateurs sera de mobiliser et exploiter nos biais cognitifs (😈). Présent par dizaines dans notre façon de penser (on en compte près de 200) vous pourrez donc utiliser l’aversion à la perte, la FOMO (= Fear Of Missing Out), l’influence sociale et bien d’autres pour motiver les comportements et maintenir l’engagement. Mais je ne m’attarde pas trop là-dessus au risque de me faire taper sur les doigts.

NB : je n’aborde pas les briques fondamentales de notre chimie cérébrale ici. Vous savez, la fameuse D.O.S.E (Dopamine, Ocytocine, Sérotonine et Endorphine), puisque même les spécialistes en neurosciences n’en n’ont pas percé tous les secrets et qu’il suffit d’un semblant d’esprit critique pour se rendre compte du niveau incroyable de bullshit autour des articles et des professionnels qui gravitent autour de ces notions. D’ailleurs, vous saviez que le simple fait d’évoquer “des études de neurosciences” suffisait à rendre un argument plus valable. Incroyable non ?

Si l’on s’éloigne du stéréotype classique des points, badges et classements, la gamification est à la croisée du game design et de la conception centrée utilisateur. Vous devrez donc travailler dur pour penser “parcours” afin de soutenir la motivation et les besoins psychologiques (notamment celui de compétence) de vos utilisateurs. Ces étapes constituent le niveau macro de la progression de vos “joueurs”.

Dans la même veine, vous devrez également gérer et optimiser la difficulté de votre système afin de toujours être dans un niveau de défis suffisant. Si votre système est trop facile alors vos utilisateurs s’ennuieront et s’il est trop complexe alors vos utilisateurs seront frustrés et agacés. Les plus avertis d’entre vous l’auront compris, je vais vous parler de Flow, cette célèbre théorie du psychologue hongrois Mihály Csíkszentmihályi (à prononcer Mi-aïe Chik-sent-mee-aïe-i) qui provient de la psychologie positive et se définit par un état d’expérience optimale. Le Flow se traduit par un sentiment d’épanouissement, de fluidité mentale, de concentration totale et de contrôle complet nous faisant perdre la notion même de temps. Il se caractérise également par une telle impression de proximité de l’objectif que l’on est persuadé d’atteindre. Cette proximité favorise l’engagement et encourage à continuer dans l’activité. Le flow est aussi directement en lien avec le parcours gamifié.

Vous devrez donc créer une expérience non linéaire dans laquelle la difficulté des défis est croissante avec la montée progressive en compétences tout en faisant fluctuer la difficulté au niveau plus “micro”. Inspirez-vous des jeux vidéo, alternez entre des défis plutôt “simples” et des “combats de boss”.

Enfin, au niveau le plus “micro” vous devrez penser une boucle d’engagement qui sera le cœur de votre système et qui se résume de la façon suivante : Trigger, Action, Motivation. Une quatrième phase pourrait être ajoutée. En effet, le sentiment de progression ainsi que l’investissement de l’utilisateur trouve parfaitement leur place dans cette boucle. Cette dernière phase est notamment explicitée par Nir Eyal dans son livre “Hooked”.

Comme nous le disions plus haut, la gamification est une réelle méthode de conception dérivée de la conception centrée utilisateur, autrement dit un projet de gamification suit les mêmes étapes que celle de la conception UX : planification, exploration, idéation, génération et évaluation.

Dans ce type de projet, vous devrez en plus comprendre la “personnalité de vos joueurs” (j’utilise le terme de personnalité avec des GROSSES guillemets ici). Pour cela, vous pourrez par exemple utiliser la taxonomie de Bartle et ainsi déterminer quels leviers motivationnels seront les plus adaptés à votre public et ainsi sélectionner vos leviers comportementaux ainsi que les mécaniques ludiques en conséquence.

Pour conclure, comprendre toute la psychologie derrière la gamification sera un prérequis pour concevoir des systèmes engageants. Mais attention, il est très facile de tomber dans de la manipulation. Nous vous invitons donc à user et abuser de déontologie ainsi qu’à avoir une profonde réflexion sur l’éthique de vos choix en amont et tout au long de vos projets. Au-delà de l’aspect strictement humain qui est extrêmement important, manipuler ses utilisateurs peut avoir de profondes répercussions négatives sur la viabilité de votre business.

Vous avez besoin d’un coup de pouce pour concevoir ou refondre votre application mobile ? C’est une prestation que je propose et on peut évidemment y ajouter une touche de gamification selon vos envies !